Un peu de sémantique….

Le marketing nous permet de comprendre les attentes des consommateurs et d’influencer leurs comportements d’achats. Dès lors qu’il repose sur des actions menées en ligne par le biais d’outils digitaux on peut parler de webmarketing.

Pour certains il n’y a d’ailleurs plus lieu de distinguer le webmarketing du marketing tout court. En effet aujourd’hui le marketing inclut nécessairement une composante digitale. Marketing digital ? E-marketing? Il n’est pas toujours simple de s’y retrouver parmi les différentes dénominations employées pour désigner cette pratique. Il faut dire que le Webmarketing se développe et se définit sur des bases relativement empiriques. Partant de leurs pratiques professionnelles les acteurs des différents métiers gravitant autour de ce sujet écrivent sous nos yeux le Vade Mecum de cette nouvelle discipline. Difficile d’en délimiter, une fois pour toute, le périmètre. Essayons d’y voir plus clair…

Quels objectifs ?

Acquérir, convertir, fidéliser, recommander. C’est autour de cette dimension cyclique, qui suit la progression de la relation client que se déploient les principaux objectifs du Webmarketing. Avec, à chacune de ces phases, une dimension opérationnelle qui s’articule autour de méthodes, d’outils et d’indicateurs de performance (KPIs) spécifiques.

 D’inconnu à prospect: l’acquisition . Comment rencontrer (en ligne) mes persona, autrement dit mon client idéal, et faire en sorte qu’il s’intéresse à ce que j’ai à lui proposer ? Par quel biais collecter des données pour comprendre le comportement de mon audience ? Quelles méthodes mettre en œuvre afin de générer des opportunités commerciales qualifiées (« leads« ) .

 De prospect qualifié à client: la conversion. L’étape la plus délicate? Il faut transformer ces « leads » en chiffre d’affaires, autrement dit transformer les prospects en clients.

 De client à ambassadeur: fidélisation et recommandation. Les coûts d’acquisition sont trop élevés pour négliger la relation client dans ses phases post vente . Ici le webmarketing est un levier qui doit permettre la fidélisation des clients. Mieux encore, il s’agit de les transformer en « ambassadeurs » des services ou des produits achetées. Les médias sociaux jouant le rôle de vecteurs de l’expérience utilisateur tout en participant de cette même expérience.

En fonction de la perspective considérée, se dégagent les différents axes qui structurent et permettent le Marketing en ligne.

Les différents axes du Webmarketing

L’axe technique, au commencement était la Data…

À la fois cause et conséquence c’est bien la technologie, parce qu’elle permet de tracer toutes interactions entre un serveur web et les requêtes envoyées par les internautes,  qui va permettre le pilotage des stratégies et des actions WebMarketing. Ces signaux produits par les internautes sont autant de données, (data en anglais) qui une fois recueillies analysées et traitées vont permettent de comprendre et d’influencer le comportement des prospects et des clients. La Data est bel et bien la matière première du webmarketing, avec in fine la promesse d’un discours commercial personnalisé « one to one » et donc plus efficace. Cette data c’est aussi la possibilité de mesurer objectivement (KPIs) la performance des actions engagées et donc le retour sur investissement (ROI).

Faire du Webmarketing c’est communiquer

« Content is King » la formule péremptoire prononcée par Bill Gates en 1996 sonne particulièrement juste en 2021… Si les données sont le carburant, le contenu est le moteur du Webmarketing. Réseaux sociaux, blogs, forum, livres blancs, emails, la diversité des formats et des canaux de diffusion est infinie. Le World Wide Web a pulvérisé les schémas médiatiques traditionnels. On peut affirmer que le cadre historique, que l’Institut de recherche Américain Forrester rassemble sous l’acronyme POEM, est désormais dépassé par le webmarketing :

• P pour paid média la publicité en ligne payante dont les budgets ne cessent de croitre.
• O pour owned média basiquement le site Web ou le blog de l’entreprise.
• E pour earned  média soit l’influence achetée ou « gagnée ».

 Un quatrième type de média a désormais rejoint ce trio initial les :

• Shared Media. En effet sur la toile tout le monde produit et relaye de l’information. Les contenus sont publiés, commentés, partagés à l’infini. Nous sommes désormais tous des médias! Conséquence les contenus générés par les usagers (Users Generated Content) représentent une masse considérable d’informations. Cette hyperinflation engendrant à son tour une « économie de l’attention » et une compétition féroce. Comment faire en sorte qu’un contenu trouve son audience cible et remplisse ses objectifs? C’est ce défi qu’essaye de relever le « content marketing », autre pilier du webmarketing.

Inbound Marketing, la stratégie de communication digitale qui s’est imposée

Le parcours client débute aujourd’hui majoritairement en ligne, par la recherche d’informations dans les phases dites de « prise de conscience » puis de « considération« . En toute logique il s’en suit qu’une offre pour être visible dès le début de ce parcours omnicanal doit être précédée par l’information non commerciale que recherche celui qui n’est encore qu’un prospect à cette étape de « prise de conscience ». Ainsi produire cette information d’aide à la décision et faire en sorte qu’elle soit trouvée (dans les SERPs…) et appréciée par ceux que vous souhaiteriez voire devenir vos clients  est la stratégie qui s’est imposée et formalisée sous le vocable de Marketing entrant, Inbound Marketing en anglais. Une approche qui consiste pour une marque ou une entreprise à créer et diffuser en ligne l’information à valeur ajoutée (et « gratuite ») qui est recherchée par ses cibles commerciales, les persona ou buyer persona tels qu’on les désigne. Il s’agit donc d’attirer convertir et fidéliser ces persona, chacune de ces étapes pouvant être séquencées en différentes phases qui impliquent l’usage  d’outils spécifiques. En fonction d’objectifs assignés seront déployées une ou plusieurs techniques webmarketing, qui seront évaluées et réajustées compte tenu des performances (KPIS) constatées.

Notez que L’inbound marketing, même s’il est devenu la quasi norme des stratégies digitales, n’a pas remplacé le marketing sortant l’outbound marketing. Ces sont deux techniques qui se complètent et peuvent créer d’efficaces synergies . Se passer de publicités Display, de référencement payant (SEA), ou bien encore d’achat d’espaces publicitaires sur les média traditionnels n’est pas encore envisageable pour de nombreuses entreprises qui souhaitent donner de la visibilité à leurs offres.

Le Webmarketing en constante évolution

Le WebMarketing étant soumis à de nombreuses dynamiques  qui se combinent et créent toujours plus de possibilités, son périmètre ne cesse de s’élargir. Les évolutions technologiques, les nouvelles applications  web, les comportements des usagers,  autant de variables qui impactent les pratiques professionnelles. Celles-ci s’affinent, se formalisent,  se spécialisent et se redéfinissent sans cesse.

Une technique qui bien utilisée permet aux entreprise d’atteindre leur objectifs commerciaux. Voilà une conception (une de plus) parmi de nombreuses autres de ce qu’est le Webmarketing aujourd’hui. Au-delà d’une définition forcement perfectible, ne perdons pas de vue que tous les (web)marketing du monde ne valent pas un produit ou un service de qualité, proposé au juste prix et qui rencontre la satisfaction de ceux qui l’achètent…

Et vous ? Quelle est votre vision du webmarketing ?

Merci de partager: